KDFB

Von wegen überwunden!

Eine kleine Fee hat die Herzen der Mädchen erobert, Foto: fotolila/Gulsen Gunel

Rosa und niedlich für Mädchen, Blau und cool für Jungs – wie Unternehmen mit Produkten Rollenbilder festigen.

Wer eine kleine Tochter oder Enkelin hat, ist Prinzessin Lillifee sicherlich schon begegnet. Die zarte Blumenfee mit Glitzerflügeln, blonden Wuschelhaaren, süßem Augenaufschlag und Dauerlächeln, die mit ihren Freunden in einem Blütenschloss im Zauberland Rosarien lebt. Seit 2004 entführt sie kleine Mädchen in eine zartrosa-heile Traumwelt. In der sie sich hübsch machen und sich um Tiere kümmern. In der alle freundlich sind und in der es keine Probleme gibt. Prinzessin Lillifee ist eine Erfindung der Modedesignerin Monika Finsterbusch und inzwischen weltweit bekannt. Ihre Bücher erreichen eine Millionenauflage. Lillifee hat eine eigene Zeitschrift, eine Fernsehserie, eine Bühnenshow und eine eigene Homepage. Der Coppenrath-Verlag in Münster bietet das entsprechende Merchandising an – nahezu 300 Produkte. Alles, was kleine Mädchen so brauchen, natürlich in Bonbonrosa – von der Bettwäsche über Handschuhe, Schultornister und Regenschirm. Viele Eltern stöhnen zwar auf, wenn das Töchterchen dem Rosa-Wahn verfällt. Doch das Werbekonzept funktioniert. Laut Gesellschaft für Konsumforschung kennen 97 Prozent der Eltern von kleinen Mädchen Prinzessin Lillifee. 

Der rosa Mädchenwelt steht die blau-schwarze Welt der kleinen Jungen gegenüber. Da spielen Piraten, Ritter, Roboter und Astronauten eine große Rolle. Die kleinen Jungen erobern, bestehen Abenteuer, kämpfen für das Gute. Sie sind die Macher, die coolen und starken Helden.

Gender-Marketing heißt das Schlüsselwort

Seit einigen Jahren kann man in der Konsumwelt für Kinder eine zunehmend strikte Trennung der Geschlechter beobachten. Gender-Marketing nennt man das, wenn Produkte so gestaltet werden, dass sie gezielt die unterschiedlichen Bedürfnisse der Geschlechter ansprechen. Das betrifft sowohl die Entwicklung des Produkts als auch Werbekampagnen bis hin zur unterschiedlichen Präsentation in den Katalogen und Warenhäusern. Gender-Marketing macht Erkenntnisse aus Psychologie und Gehirnforschung über die verschiedenen Vorlieben von Männern und Frauen für die Wirtschaft nutzbar. In den USA seit den 90er-Jahren bekannt, begannen in Deutschland Industrie und Handel erst vor rund 15 Jahren damit, ihr Marketing auf geschlechtsspezifische Anforderungen hin auszurichten. Vorreiterin der Entwicklung ist die Marketing-Expertin Diana Jaffé, Gründerin und Vorstand der Berliner Bluestone AG, die Unternehmen bei der Umsetzung von Gender-Marketing-Strategien berät. Ihre Fachbücher „Der Kunde ist weiblich“ und „Was Frauen und Männer kaufen“ sind Grundlagenwerke. 

Eigentlich sinnvoll, aber …

Die Strategie ist eigentlich eine sinnvolle Sache, wenn sie denn gut umgesetzt wird. Das Bosch-Unternehmen ist mit seinem Mini-Akkuschrauber ein gutes Beispiel. Der Schrauber ist klein, handlich und leicht zu bedienen. Ursprünglich für Frauen entwickelt, wird er inzwischen fünfmal häufiger verkauft als die geschlechtsneutrale Variante. Doch leider misslingt das Gender-Marketing in vielen Fällen. Nämlich dann, wenn es auf billige und plumpe Weise Geschlechter­klischees bedient. Es reicht nicht, ein Produkt zu „pinkisieren“, mit weniger Funktionen auszustatten (weil Frauen ja angeblich technisch unbegabter sind) und dann womöglich auch noch teurer auf den Markt zu bringen als das entsprechende Produkt für Männer. 

Kinder lernen schnell, wie sich ein "richtiger" Junge zu verhalten hat

Was Erwachsene mit einem Augenzwinkern wegstecken, wirkt bei Kindern sehr viel stärker. Denn sie können noch keine Rollenklischees hinterfragen und nehmen Botschaften der Werbung für bare Münze. Werbekampagnen setzen geschickt Identifikationsfiguren ein, die auch schon Vorschulkinder auf den verschiedenen Produkten wiedererkennen können. Früh lernen sie, wie sie sich kleiden, wie sie sich verhalten und womit sie spielen müssen, um ein „richtiges“ Mädchen und ein „richtiger“ Junge zu sein. Verstärkt wird das durch den Gruppendruck gleichaltriger Kinder in Kita und Grundschule. Wer dazugehören will, der muss mitmachen. Kleidung in der falschen Farbe oder ein nicht passendes Spielzeug kann ausgrenzen. In keinem Bereich ist das Gender-Marketing so ausgeprägt wie in der Kinderwelt. 

Die Farben werden mit Rollenklischees verbunden

Nicht die Festlegung auf die Farben Rosa oder Blau ist das Problem, sondern dass mit den Farben Rollenklischees verbunden werden, die längst überwunden schienen und die nun über das Kinderzimmer wieder einziehen. Lego zum Beispiel war über Jahrzehnte hin ein geschlechtsneutrales Spielzeug. Inzwischen ist die rosa Mädchenwelt auch bei den Bausteinen eingezogen. „Lego-Friends“ heißt die Produktlinie, die 2012 auf den Markt gekommen ist. „Bist du bereit für die Mission, mehr Herz in die Welt zu bringen?“, spricht Lego die Mädchen an. Hauptfiguren sind fünf Mädchen mit Kulleraugen und pinkfarbenen Lippen in Heartlake City, die ihren Tag im Hotel verbringen, im Beauty-Salon oder auf einem Luxuskatamaran. Sie malen, singen und tanzen oder versorgen im Vorbeigehen ein Baby, mit dem ein Mann nicht fertigwird. „Diese coolen, freundlichen Mädchen haben das Herz am rechten Fleck und helfen allen neuen Freunden, die sie auf ihrer Mission treffen, Heartlake City und die ganze Welt zu einem netteren Ort zu machen“ – so die Philosophie von Lego-Friends. 

Mädchen müssen gerettet werden

„Das Schlimme ist, dass die Mädchenrollen darin passiv sind, nur auf Schönheit, auf sinnlose Tätigkeiten festgelegt. Sie sind nie erwerbstätig, sie müssen immer aus irgendeiner misslichen Lage gerettet werden, aus der sie sich nicht selbst befreien können“, sagt Uta Brandes, die viele Jahre als Professorin für Gender und Design an der Technischen Hochschule in Köln gelehrt hat. Während Lego für Jungen Sternenkrieger, Polizisten und Bergretter bereithält, dürfen Mädchen frisieren, shoppen und vielleicht auch mal etwas bauen. Eine gefährliche Entwicklung, findet Uta Brandes. „Weil es Rollen festlegt, die mit Hierarchie und mit Wertigkeit zu tun haben. Wir können schon feststellen, dass die Rollen, die mit typischer Weiblichkeit zu tun haben, verbunden sind mit Dienen, Helfen, Pflegen, Heilen. Und die anderen, das sind die Tatkräftigen, die etwas in Schwung bringen. Jetzt könnte man sagen: Ja und, ist doch egal. Aber es wird eben gesellschaftlich sowohl finanziell als auch im Ansehen unterschiedlich bewertet.“

Der Druck auf Jungen, dem Stereotyp zu entsprechen, ist groß

Das Problem ist die Einengung der Kinder auf bestimmte Rollen. Wobei es eher akzeptiert wird, wenn ein Mädchen wild und abenteuerlustig ist und mit Jungenspielzeug spielt als umgekehrt. „Der Druck auf Jungen, einem archaisch-männlichen Stereotyp zu entsprechen, ist in den vergangenen Jahren wieder gestiegen“, stellt Stevie Meriel Schmiedel fest. Die Mutter von zwei Töchtern ist promovierte Dozentin für Genderforschung und Vorsitzende des von ihr mitbegründeten Vereins „Pinkstinks“. Er greift eine Idee aus Großbritannien auf und kämpft seit 2012 in Deutschland ge­gen sexistische Werbung und Rollenbilder an, die schon Kinder in rosa und blaue Welten einzwängen wollen. „Jungs dürfen in dieser Gesellschaft auf keinen Fall schwach sein und Gefühle zeigen“, so Schmiedel. „Wir wollen zwar, wenn sie erwachsen und Männer sind, dass sie im Haushalt mitarbeiten, wissen, wie das mit der Wäsche geht, und dass sie genauso empathisch reagieren wie die Mütter, wenn das Kind schreit. Aber gleichzeitig haben sie als Kinder nicht gelernt, mit Puppen zu spielen und sie zu wickeln.“ Dass es auch anders geht, zeigt Schweden. Dort werden Jungen in Spielzeugprospekten auch mit Puppen abgebildet und Mädchen mit Technik-Baukästen.

Wink mit dem "Goldenen Zaunpfahl"

Die Kommunikationswissenschaftlerin Almut Schnerring und ihr Lebensgefährte Sascha Verlan verfolgen ein ähnliches Ziel. Aufgrund eigener Erfahrungen mit ihren drei Kindern haben sie 2014 das Buch „Die Rosa-Hellblau-Falle“ geschrieben, in dem sie für eine Kindheit ohne Rollenklischees eintreten. Zusammen mit der Publizistin Anke Domscheit-Berg haben sie den Negativpreis „Goldener Zaunpfahl“ ins Leben gerufen, der in diesem Jahr zum zweiten Mal verliehen wurde. „Der Wink mit dem ,Goldenen Zaunpfahl‘ richtet sich an Unternehmen und ihre Marketingabteilungen und will sie zu intelligenteren und innovativeren Strategien zur Vermarktung ihrer Produkte anstiften“, beschreibt Almut Schnerring. „Er fordert außerdem VerbraucherInnen auf, sich häufiger gegen einengende Rollenvorgaben zu wehren und ihre Einkaufsmacht aktiv dafür einzusetzen, dass einfallsloses Gender-Marketing zu Ladenhütern führt.“ In diesem Jahr hat sich die Jury für den „Barbie Experimentierkasten“ aus dem Kosmos Verlag entschieden. Er richtet sich an Mädchen ab sechs Jahren und will sie für Technik begeistern: mit einer Waschmaschine, einem rotierenden Schuhregal oder einem drehbaren Kleiderständer. Alles für die Barbie-Puppen. 

Ist der Wunsch nach rosa Spielzeug genetisch angelegt?

Dass sie mit ihren Angeboten für Kinder Rollenklischees transportieren, das sehen die Unternehmen nicht so. Wir erfüllen doch nur die genetisch angelegten Wünsche der Kinder, sagen sie. Mädchen spielen nun mal von Natur aus lieber mit Puppen und Jungen mit Autos. „Die geschlechtstypische Auswahl von Spielzeug ist einfach Teil der kindlichen Entwicklung“, betont Ulrich Brobeil, Geschäftsführer beim Deutschen Verband der Spielwarenindustrie. „Die Spielwarenhersteller reagieren entsprechend darauf. Wenn eine Nachfrage da ist nach Farben und geschlechtstypischem Spielzeug, dann wird die Nachfrage eben auch bedient.“ Dass tatsächlich eine genetische Veranlagung besteht, haben PsychologInnen um Brenda Todd von der City, University of London bei einer Analyse von zahlreichen Studien festgestellt. Doch diese Grundvorlieben werden oft nicht durch andere Angebote ergänzt, sondern durch das soziale Umfeld noch verstärkt. Firmen befriedigen also ein bestehendes Bedürfnis – und heizen es zugleich an. Denn wenn es kein anderes Angebot gibt, dann wünschen sich Kinder zwangsläufig die entsprechenden Dinge. 

Gegenderte Produkte kurbeln den Umsatz an

Es sind jedoch weniger die Wünsche der Kinder, die die Unternehmen leiten, es geht vielmehr um eine Steigerung der Umsätze. Wenn man getrennte Produktlinien für Mädchen oder Jungen entwickelt, dann können sie nicht mehr ohne weiteres an das Geschwisterkind weitergegeben werden, sondern werden doppelt gekauft. Ein Mädchen wird vielleicht noch mit der Ritterburg des großen Bruders spielen, ein Junge aber kaum mit der pinkfarbenen Puppenküche oder dem Beauty-Salon seiner Schwester. Die Strategie wirkt: Drei Milliarden Euro haben die Deutschen im vergangenen Jahr für Spielwaren ausgegeben. Um diesre Entwicklung zu begegnen, plädiert Stevie Meriel Schmiedel für eine echte Vielfalt im Kinderzimmer. „Ein Junge, der mit Puppen spielt, ist immer noch ein Junge, ein Mädchen, das Rosa hasst, immer noch ein Mädchen.“ Die Psychologin Daniela Mayer und ihre KollegInnen vom Staatsinstitut für Frühpädagogik in München haben herausgefunden, dass solch eine Vielfalt den Kindern Vorteile bringt. In einem Regensburger Kindergarten mit einer Bauecke für Jungen und einer Puppenecke für Mädchen lösten sie die getrennten Spielbereiche auf. Bereits nach zwei Monaten zeigte sich, dass das geschlechtertypische Spielverhalten weitgehend verschwunden war. Jungen und Mädchen spielten fast nur noch gemeinsam und zwar mit Puppen, Bauklötzen und Autos. Mädchen verbesserten dabei ihre Fähigkeit, räumlich zu denken. Jungen verbesserten ihre sozial-emotionalen Kompetenzen und lernten, besser mit ihren Gefühlen umzugehen und diese zu zeigen. 

Tipp für Eltern: Rosa nicht gleich boykottieren

Und wie sollen Eltern reagieren, wenn ihre Tochter nur noch auf Rosa steht und prinzessinnenhafte Allüren entwickelt? „Man muss die rosa Produkte nicht gleich boykottieren und nur noch alternative oder geschlechterneutrale Produkte kaufen“, so Schmiedel. „Damit kann man seinem Kind auch Schwierigkeiten bereiten, weil es sich dann vielleicht einer Welt nicht zugehörig fühlt. Vielmehr sollten sich Eltern gemeinsam dagegen verbünden und damit der Wirtschaft zeigen, wie wütend sie über diese Entwicklung sind. Außerdem sollte man den Kindern erklären, was dahintersteckt – jedoch ohne erhobenen Zeigefinger.“ Schmiedel hat ihrer kleinen Tochter auch rosa Sachen gekauft, als sie es unbedingt wollte. „Allerdings habe ich immer darauf geachtet, ihr viel anzubieten: verschiedene Farben, Fußball spielen, auf Bäume klettern und eben auch Puppen waschen.“

Autorin: Gabriele Klöckner
aus: KDFB Engagiert 7/2018

In Verbindung stehende Artikel: