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Willkommen in der Warenwelt

Kinder sind eine wichtige Zielgruppe der Werbewirtschaft. Raffiniert werfen Unternehmen Köder aus, um die Käufer von morgen an sich zu binden. Und machen selbst vor Kindergärten und Schulen nicht Halt.

"Die Paula ist ‘ne Kuh / die macht nicht einfach muh / die macht ‘nen Pudding / der hat Flecken / den kannste löffeln und auch schmecken...“  Die vierjährige Alina hüpft fröhlich durch den Supermarkt. Vor dem Regal mit den Milchprodukten bleibt sie stehen und greift zielsicher einen Pudding heraus. Den mit der lustigen Kuh und den coolen Flecken. Paulas Pudding Superstar. „Mamaaaa“, ruft sie durch den Supermarkt. „Den will ich haben, Mama, biiiitte.“ Und  schwups ist der Pudding im Einkaufswagen. Da, wo auch schon die Cornflakes-Schachtel mit dem Tiger drauf liegt. Und die Wurst aus dem Bärchenland. 

Experimente haben gezeigt, dass sich bereits Vorschulkinder wie Alina prima mit Marken auskennen. Die Unternehmen lassen sich das auch einiges kosten und investieren in teure Werbung, die gezielt Kinder anspricht. Nahezu 750 Millionen Euro steckten sie im vergangenen Jahr allein in die Werbung für Süßigkeiten. Ein lohnendes Geschäft. Denn Kinder verfügen bereits über viel Geld – knapp fünf Milliarden Euro pro Jahr sind es laut aktueller „KidsVerbraucheranalyse“ bei Kindern bis zu dreizehn Jahren. Sie haben zudem Einfluss auf Kaufentscheidungen ihrer Eltern und Großeltern. Und sie sind die Konsumenten von morgen. Werbepsychologen wissen: Wer sich in jungen Jahren an bestimmte Marken und Produkte bindet, wird diese mit hoher Wahrscheinlichkeit auch als Erwachsener beibehalten. 

Ein Kind sieht bis zu 12.000 Werbespots pro Jahr 

Und so wird überwiegend für Süßigkeiten, Softdrinks, Fastfood und Spielsachen geworben. Auf Kinderseiten im Internet, in Kinderzeitschriften, auf Plakaten. Vor allem aber in Werbespots rund um Kinder- und Familiensendungen in den privaten Fernsehsendern. 97 Prozent der Kinder schauen täglich fern, schon bei den Drei- bis Fünfjährigen ist es die Hälfte. Im Schnitt schauen Kinder 71 Minuten lang fern, die Jüngeren etwas weniger, die Älteren mehr. Mit Vorliebe Kanäle der RTL- und ProSieben-Gruppe, die dem werbefreien öffentlich-rechtlichen Kinderkanal KiKa mit zunehmendem Alter der Kinder den Rang ablaufen. Ein Kind, das täglich vor dem Fernsehgerät sitzt, sieht pro Jahr zwischen 12.000 und 19.300 Werbespots, hat der Wirtschaftswissenschaftler Tobias Effertz von der Uni Hamburg ausgerechnet. Eine erschreckende Bilanz. Vor allem bei jüngeren Kindern, die noch nicht zwischen Realität und Werbung unterscheiden können. „Sie können deswegen die Werbung nicht reflektieren oder auch kritisch hinterfragen“, erläutert der Ulmer Hirnforscher Manfred Spitzer. „Und sie lernen schneller als ältere Kinder. Das heißt, sie sind beeinflussbarer einerseits und andererseits den Dingen hilfloser ausgesetzt. Das ist eigentlich das Fiese an der Werbung für Kinder.“

Die Comic-Figur als Freund: Kindern fehlt die Distanz

Werbeagenturen, die sich auf diese Zielgruppe spezialisiert haben, nutzen das aus – mit immer raffinierteren Methoden. Sie knüpfen an die Erlebniswelt der Kinder an. Erzählen in ihren Spots kleine Geschichten von mutigen Helden, Freundschaften, Abenteuern und heiler Familie. Sie erfinden Comic-Figuren, mit denen sich Kinder identifizieren. Bauen Lieder, Reime und witzige Sprachspiele ein, die zum Mit- und Nachmachen anregen. Verbinden das Produkt mit positiven Gefühlen. Entwickeln rund um Produkte eigene Kinderportale im Internet.  Laden zu Wettbewerben und Gewinnspielen ein. Und das alles, um Kinder möglichst früh an bestimmte Produkte zu binden. 

Verbraucherschutzorganisationen wie foodwatch sehen vor allem die massive Werbung für ungesunde Lebensmittel sehr kritisch und setzen sich für ein Verbot von Werbung im Umfeld von Kindern ein. Es gebe zwar seit 2007 auf EU-Ebene eine Selbstverpflichtung der großen Lebensmittelkonzerne, an Kinder gerichtete Werbung für einige ihrer Produkte einzuschränken. „Tatsächlich jedoch sind die Regularien so ausgestaltet, dass es keine ernsthafte Beschränkung gibt“, so foodwatch. „Es existieren so viele Schlupflöcher und Sonderregelungen, dass die Unternehmen selbst für Frühstücksflocken, die zu einem Drittel aus Zucker bestehen, weiter uneingeschränkt werben dürfen.“ 

Lernen, die Werbetricks zu durchschauen

Auch Wirtschaftswissenschaftler Tobias Effertz plädiert dafür, Werbung für Kinder zu verbieten. „Ich will, dass die Kinder in Ruhe gelassen werden“, sagt er. „Denn es ist kein fairer Kommunikationsprozess zwischen den Marketingexperten der Industrie und der Gutgläubigkeit der Jüngsten.“ Der Medienpädagoge Stefan Aufenanger sieht das anders. „Werbung ist ein Teil unserer Gesellschaft und auch Bestandteil der Medien.“ Man könne Kinder nicht davor bewahren. Der Mainzer Professor arbeitet im wissenschaftlichen Beirat von Media Smart mit, einer Initiative von Medien und Werbeschaffenden zur Förderung von Werbekompetenz bei Kindern. „Wir wollen, dass sich Kinder im Rahmen von Medienkompetenz auch selbstbestimmt und kompetent mit Werbung auseinandersetzen können und lernen, diese zu durchschauen“, betont Aufenanger. 

Sponsoring erreicht auch Kindergärten und Schulen

Bei jüngeren Kindern können immerhin noch die Eltern zu Hause darauf achten, dass ihr Kind möglichst wenig Werbespots sieht. In den vergangenen Jahren hat die Werbewirtschaft jedoch ein neues Feld entdeckt: Kitas und Schulen. Dort ist Werbung zwar in den meisten Bundesländern verboten, Sponsoring ist aber das Zauberwort, das Türen öffnet. So werden zielgenau und ohne Streuverluste ganze Kindergenerationen erreicht – an den Eltern vorbei. Es gibt viele Beispiele für gelungene Kooperationen, wenn Unternehmen und Organisationen Kitas und Schulen finanziell oder materiell unterstützen. Wenn sie Schülerinnen und Schülern Praktika ermöglichen, Bewerbungsgespräche üben und dafür öffentlich gelobt werden. Doch inzwischen macht sich unter dem Deckmantel des Sponsorings auch Produktwerbung breit. 

Bunt gemischte Werbepakete für die ganze Kindergartengruppe

Nahezu 10.000 Kindergärten und Grundschulen gehören bundesweit zum Sponsoring-Netzwerk von Blattwerk Media (www.blattwerk-media.de), eine der Agenturen, die sich auf Kinderwerbung spezialisiert haben. Im Auftrag angeschlossener Unternehmen gehen mehrfach im Jahr bunt gemischte Pakete für die gesamte Kindergartengruppe oder Klasse heraus. Spielwaren und Lernhefte, Windeln, Fruchtsnacks, Würstchen, Honig oder Ketchup für die Kleinsten. Getränke, Nahrungsmittel, Hausaufgabenhefte, Bücher, Frühstücksboxen und vieles mehr für die Grundschüler. Dazu Kindermagazine wie Mein Ferienheft oder Mein Adventsheft. Alles mit Firmenlogos und zum Teil mit eingestreuter Produktwerbung. Kinder und Eltern seien ebenso begeistert wie ErzieherInnen und LehrerInnen, sagt Blattwerk Media. 

Die komplette Familie ins Geschäft locken

Auch die Sportaktion Speed4 für Grundschüler erfreut sich wachsender Beliebtheit. 500.000 Kinder in Deutschland werden in diesem Jahr daran teilnehmen. Vordergründiges Ziel ist es, Kinder in Bewegung zu bringen. Dazu geht die Initiative mit einem Parcours in Schulen. In einem Wettbewerb unter der Leitung von Speed4 durchläuft jedes Kind diesen kurzen Parcours. Eine Lichtschranke misst Reaktionsfähigkeit, Schnelligkeit und Geschicklichkeit. Dass es dabei auch um Werbung geht, ist Schulen und Eltern oft nicht bewusst. Gesponsert wird das Ganze nämlich von örtlichen Bau- und Supermärkten, Autohäusern, Sportgeschäften. Jedes Kind bekommt nach jedem Lauf einen ausgedruckten Bon, auf dem neben den erreichten Zeiten auch das Logo eines der Sponsoren aufgedruckt ist. Hat ein Kind zwei Bons mit demselben Logo, kann es sich beim Schlusswettbewerb auf Stadtebene bei dem Unternehmen ein Geschenk abholen. Der Schlusswettbewerb, zu dem auch Eltern, Großeltern und Geschwister eingeladen sind, findet in einem der Unternehmen statt. Ein Trick, denn außerhalb des Schulgeländes ist Werbung erlaubt. Während die Kleinen zwischen Werbebannern laufen, informieren sich die Erwachsenen über neueste Automodelle und Sportgeräte oder probieren Produkte aus dem Supermarkt.

Lobbyisten bestimmen Unterrichtsinhalte mit

Doch nicht genug: Wirtschaftsunternehmen, Banken, Versicherungen, Medien, Parteien und Organisationen nehmen sogar Einfluss auf Unterrichtsinhalte. Vor allem bei den Themen Wirtschaft und Finanzen, Ernährung, Umwelt, Energie. Die Lobbyisten erarbeiten ansprechendes Unterrichtsmaterial und stellen es oft kostenlos bereit, schicken Personal an Schulen, beeinflussen Lehrpläne, bieten Lehrerausbildung an, finanzieren Studien. „Dass Lobbyisten die Schulen als Handlungsfeld für ihre indirekte Lobbyarbeit entdeckt haben, ist alarmierend“, heißt es in einem Positionspapier von LobbyControl, einem gemeinnützigen Verein, der sich kritisch mit Lobbyismus auseinandersetzt. „Diese Form der Einflussnahme hat zugenommen und ist professioneller geworden.“ Da das Bildungssystem finanziell immer schlechter ausgestattet ist, würden Schulen anfälliger, sich auf solche Angebote einzulassen. 

Einseitige Darstellung im Klassenzimmer

Verbraucherschutzinitiativen bemängeln die oft einseitigen Darstellungen, mit denen unterschwellig Einstellungen der jungen Menschen geprägt werden. Da wird vermittelt, dass man sich besser privat krankenversichere, dass Mindestlohn Arbeitsplätze vernichte, dass Schokolade entspanne oder dass das zuckersüße Orangetränk mit der Sonne zu den gesunden Lebensmitteln zähle. Bahn, Stromkonzerne, Banken oder Versicherungen polieren ihr angekratztes Image auf. So etwas müsse viel stärker thematisiert und die Interessen der Anbieter hinterfragt werden, so LobbyControl. Der Verein fordert daher, eine staatliche Monitoringstelle für Unterrichtsmaterial einzurichten, Werbung an Schulen zu verbieten, die Finanzierung des Bildungssystems sowie die Ausbildung von Lehrkräften zu verbessern. 

Der Sparbuch-Antrag in der Hausaufgabenmappe

Mittlerweile horchen Eltern auf. Eine Mutter schreibt in einem Leserbrief: „Ich war, als meine Tochter in der ersten Klasse war, kurz davor, ihr einen ‚Werbung-unerwünscht-Aufkleber‘ auf die Hausaufgabenmappe zu kleben. Eines Tages kam sie mit dem Sparbuch-Antragsformular nach Hause. Sie brach in verzweifelte Tränen aus, als ich sagte, dass ich das nicht unterschreibe. Sie dachte, sie wird in der Schule bestraft, weil sie ihre Hausaufgaben dann nicht gemacht hätte. Schließlich käme am nächsten Tag die Frau wieder, um die Zettel einzusammeln. Da ist mir die Hutschnur geplatzt – es ist für mich inakzeptabel, die Kinder (und damit auch die Eltern) moralisch unter Druck zu setzen.“ Die Mutter hat sich beim Schulleiter beschwert. Der war ganz überrascht. So hätte er das bisher noch nicht gesehen.

Gabriele Klöckner